Trader Joe’s와 브랜드 뒤에 있는 Joe Coulombe의 역사

뉴욕
CNN 비즈니스
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Trader Joe는 진실 된 사람그의 영리한 본능은 그를 반문화 식료품 제국을 만들도록 이끌었습니다.

로스앤젤레스에서 어려움을 겪고 있는 편의점 주인인 Joe Coulombe는 1967년 슈퍼마켓에서 간과되었던 교육을 받고 여행을 많이 다녔던 소수의 소비자를 유치하기 위해 식료품 체인점을 열기로 결정했습니다.

그는 “나는 이상적인 청중을 염두에 두고 있다. 로스앤젤레스 타임즈 1981년에. “풀브라이트 보조금을 받고 2년 동안 유럽에 가서 벨베타가 아닌 다른 맛을 낸 사람입니다.” 일반 맥주와 폴저스 커피가 말했다.

Columbian은 새로운 Boeing 747이 시장에 출시됨에 따라 해외 여행이 폭발할 것이라는 사실을 깨달았습니다. 그의 새 가게 이름을 얻기 위해 콜롬비아인은 Trader Joe’s에 상륙하여 남해의 이국적인 이미지를 떠올리게 했습니다. 이름은 캘리포니아에서 시작된 인기 있는 Tiki Bar인 Trader Vic’s에서 영감을 받았습니다.

한 마케팅 전문가는 그것을 끔찍한 이름이라고 생각했습니다. “상인”은 Columbian이 회고록에 썼듯이 “결함이 있는 말고기 판매와 관련된 것”이었습니다. “롤링 조가 되었다” 89세의 나이로 세상을 떠난 지 1년 뒤인 2021년에 출간됐다.

그러나 그것은 중단되었고 1967년 캘리포니아 패서디나에 첫 Trader Joe’s가 문을 열었습니다. 위치는 대학 캠퍼스, 병원 및 대형 엔지니어링 회사로 둘러싸인 그의 새로운 대상 고객에게 이상적이었습니다.

“그는 식료품에 대해 낯선 사람이었고 사물을 다르게 볼 수 있었습니다.”라고 그는 말했습니다. 벤자민 로어, “식료품의 비밀 생활: 미국 슈퍼마켓의 어두운 기적”의 저자. “그는 음식은 탐험이고 음식은 여행이자 모험이라는 생각을 활용하고 싶었습니다.”

첫 번째 Trader Joe’s store는 선박의 종, 어망, 반 노 젓는 배를 포함한 해상 유물로 해상 테마를 가졌습니다. 계산대는 지붕이 있는 섬이었다. 직원들은 폴리네시아 셔츠와 버뮤다 반바지를 입었습니다. 매니저는 선장이라고 불렀고 조수는 첫 번째 동반자였습니다. 부드러운 하와이 음악이 스피커를 통해 재생됩니다.

그러나 상품은 오늘날 Trader Joe’s에서 찾을 수 있는 것과는 다릅니다.

원래 상점에는 할인된 잡지, 책, 스타킹, 통나무 및 그림 마감재와 함께 다양한 일반 식료품이 있었습니다. 그러나 큰 무승부는 알코올의 선택이었습니다.

캘리포니아에는 알코올에 대한 공정 거래법이 있으므로 제조업체는 최저 가격을 정하고 이를 낮추는 것은 불법입니다. 쿨롱브는 저렴한 가격으로 경쟁할 수 없었기 때문에 자신이 눈에 띄려면 다양한 제품을 제공해야 한다는 것을 깨달았습니다.

최초의 Trader Joe’s는 100가지 브랜드의 스카치, 50가지 브랜드의 버번과 진, 14가지 브랜드의 데킬라 등 세계에서 가장 다양한 주류를 보유하고 있다고 자랑했습니다.

Columbian은 결국 자신의 매장이 고급 프랑스 와인을 수입하여 경쟁사보다 저렴한 가격에 판매할 수 있도록 하는 캘리포니아 공정 무역법의 허점을 발견하여 와인 감정가와 접근할 수 있게 되었습니다. (Trader Joe’s가 “Two-Buck Chuck”으로 알려진 유명한 $1.99 Charles Shaw 와인을 출시한 것은 몇 년 후였습니다.)

1970년대 초까지 Columbian은 성장하는 건강 식품 운동을 따라잡았고 그것이 우연히 와인 감정가와 같은 종류의 고객을 끌어들일 것이라고 믿었습니다.

Benjamin Lauer는 “식료품 마케팅에 대한 그의 아이디어는 와인 마케팅에서 비롯되었습니다.

Trader Joe의 첫 번째 특산품은 그래놀라였고, 그 후 신선한 오렌지 주스, 비타민, 견과류, 건조 식품 및 치즈를 추가하기 시작했습니다. 한때 Trader Joe’s는 미국에서 가장 큰 야생 치즈 수입업체였습니다.

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“저는 우리에게 언어를 가르치기 위해 UC Santa Cruz에서 젊은 히피 여성을 고용했습니다.

1977년 Coulomb은 Trader Joe’s를 다시 재발명하여 오늘날의 고객에게 더 친숙한 코스로 설정했습니다.

에 대한 응답으로 술에 대한 공정거래법 폐지 캘리포니아 및 기타 가격 통제에서 Trader Joe’s는 수익을 늘리고 경쟁력을 유지할 수 있는 새로운 방법이 필요했습니다. 그녀는 대부분의 가정 및 청소 필수품을 제거하고 음식에 집중했습니다. 또한 업로드하는 항목의 수를 줄이고 자체 레이블 항목을 판매하는 방향으로 이동했습니다.

“우리가 Trader Joe’s를 개발했기 때문에 표준에서 가장 크게 벗어난 것은 크기나 장식이 아니었습니다.”라고 Colomb은 말했습니다. “대량상인 문화와는 완전히 낯설고 브랜드 상품에 등을 돌리는 것은 제품 지식에 대한 우리의 헌신이었습니다.”

회사는 심지어 Brandenburg Brownies와 Sir Isaac Newton과 같은 교육을 잘 받은 쇼핑객과 연결하기 위해 자체 브랜드 이름과 브랜드를 만들었습니다. Columbian은 말했습니다.

Laure는 경쟁 국가 브랜드를 위한 강력한 개인 브랜드 제품을 만드는 것이 슈퍼마켓 업계에서 자신의 유산 중 하나가 될 것이라고 말했습니다. “그것은 식료품 산업의 균형을 바꿨습니다. 갑자기 식료품 상인들이 그들이 아닌 방식으로 권한을 부여받고 있습니다.”

그러나 콜롬비아인은 수십 개의 새로운 매장을 여는 것을 거부했습니다.

Columbian이 남부 캘리포니아에 오픈한 몇 안 되는 매장의 컬렉션으로, 교사, 음악가, 언론인 및 기타 전문가들이 찾고 있던 인구통계에 적합했습니다.

1979년, 한 콜롬비아인이 Trader Joe’s를 당시 유럽의 Aldi 식료품 체인 소유주였던 Theo Albrecht의 가족에게 판매했습니다. (미국의 알디 Theo의 형제 Albrecht Karl의 가족이 별도로 소유하고 있습니다.)

Aldi 경영진은 1년에 한 번 Trader Joe’s를 방문하기 위해 독일에서 여행을 왔지만 성장하는 체인을 감독하기 위해 수동적인 접근 방식을 취했습니다.

Columbian이 1988년 CEO에서 물러날 때까지 Trader Joe’s는 캘리포니아에 27개의 매장을 갖고 있었고 매출은 1억 5천만 달러로 추산되었습니다.

그는 그의 후임 CEO가 될 것이며, 존 쉴즈, 전 스탠포드 형제회는 Trader Joe’s를 캘리포니아에서 몰아내고 전국 체인으로 만들었습니다. 1996년 Trader Joe’s가 오픈했습니다. 동해안 최초의 두 매장둘 다 보스턴 교외에 있습니다.

가장 최근 데이터에 따르면 Trader Joe’s는 2020년까지 530개 이상의 매장과 165억 달러의 매출을 예상했습니다. 슈퍼마켓 뉴스.

Colomb은 2010년에 “Trader Joe’s에서 나의 후임자들은 우리가 시작한 핵심 개념에 대한 확고한 약속으로 전국적으로 30개의 매장 체인을 차지했습니다.”라고 말했습니다.