최근 역사에서 전형적인 시장 견해는 유럽의 주요 석유 회사가 풍력이나 태양열과 같은 재생 가능 에너지에 투자하는 반면 ExxonMobil은 여전히 자리를 비 웠을 때 화석 연료 회사가되는 것만 큼 유럽 회사가되는 것에 대한 결정이라는 것이 었습니다. 그러나 인기있는 미국 오토바이 회사 Harley-Davidson의 새로운 유럽 CEO에게 전기 자전거로의 서두르는 것은 오토바이의 미래의 부인할 수없는 부분입니다.
“전기 화는 잊혀진 결론입니다.”Jochen Zeitz, 할리 데이비슨 CEO는 지난주 CNBC Evolve Global Summit에서 말했습니다. “미래는 오토바이에서도 전기가 통하게 될 것입니다.”
전기 자전거는 새로운 도시 소비자에게 초점을 맞추고 있으며, 지난 2 월 CEO로 취임 한 Zeitz가 오토바이 제조업체의 성공을 “욕망”에 고정시킨 더 큰 소비자 아이디어에서도 역할을합니다.
회사의 재무 상태를 강화한 후 (Rewire라는 전략적 계획은 Zeitz가 인수 한 이후 주식 시장이 Harley에게 보상을 해준 주요 글로벌 시장에 대한 회사의 지리적 초점을 줄이는 것을 포함 함) 올해에만 20 % 상승했으며 1 년의 기간 — 그는 CEO를 선택하고 그의 팀은 리더가 될 수 있거나 최소한 수익성으로가는 길을 개척 할 수있는 범주입니다.
전기 자전거는 계획의 큰 부분입니다.
CNBC Evolve 행사에서 Zeitz는 “우리는 전기 분야를 주도하고 싶습니다.”라고 말했습니다.
Harley-Davidson LiveWire 전기 자전거는 아직 판매량이 많지 않지만 CEO Jochen Zeitz는 최근 실적 발표에서 “이전에 생각하지 못했던 브랜드에 대한 새로운 라이더와 새로운 고객을 끌어 들이고 있습니다.”라고 말했습니다.
출처 : Harley Davidson
이 회사는 최근 Harley의 기존 시설에서 제조되지만 전기 자전거 사업이 독립형 브랜드 인 LiveWire가 될 것이라고 발표했습니다. 이 이름은 몇 년 전에 출시 된 Harley의 첫 전기 오토바이에 대한 고개를 끄덕이며 판매 성공이 가장 크지도 않았고 저렴하지도 않았지만 (약 3 만 달러) Zeitz는 도시 시장에 진입 한 첫 번째 단계였습니다. 할리의 전력 전송 계획.
최초의 새로운 LiveWire 브랜드 자전거는 7 월 8 일 국제 모터 사이클 쇼에서 출시 될 예정이며 세부 사항은 제공되지 않았지만 일부는 공개되었습니다. 새기 시작했다.
전통적인 Harley-Davidson 부문에서 Zeitz는 클래식 자전거 고객에게 인기가있을 때까지 전기 라이딩의 범위와 수명 측면에서 기술이 아직 존재하지 않는다고 말했습니다. Zeitz는 LiveWire 비즈니스를 회사가 장기적인 전기 미래로 연결하는 가교 역할을 할 수있는 “대단한 기회”로보고 있습니다.
“Harley를 모험, 자유, 정신의 자유 측면에서 위대하게 만든 모든 가치는 LiveWire로 거의 번역되는 가치입니다. 더 도시적인 고객을 향하여. “.
전기 자전거 시장은 다음을 포함한 경량 등급에서 성장하고 있습니다. 스쿠터 및 전자 자전거, 이상 Zero와 같은 Harley에 대한 직접적인 경쟁자. 그러나 전기 자동차는 여전히 할리의 최고 또는 수익을 만들거나 깨뜨리는 데 먼 길입니다.
Citi CNBC 분석가 인 Sean Collins는 올해 초 “전기 자동차 사이클은 현재 어려운 패치입니다.”라고 말했습니다.
월스트리트는 전기 자동차가 미래라고 생각하지만 조만간 Harley가 아닐 것입니다.
분석가들은 적어도 단기적으로는 EV 계획과 할리의 주가가 작동 할 수 있다는 믿음의 결과로 너무 많이 상승했는지 여부에 대해 분열됩니다.
“Harley는 인기있는 브랜드이지만 특정 사람들에게 특정한 것을 의미하며 이러한 것들을 변경하기가 어렵습니다. 따라서 전기 자전거 공간이 스스로 숨을 쉴 수있는 공간을 제공하고 싶다면 Harley에서 유산과 분리하는 것이 좋습니다. 큰 거래 “라고 수석 분석가 인 Craig Kinison이 말했습니다. Bird & Co. Consumer Research, It ‘s Good”은 회사가 50 달러 목표를 가지고 긍정적 인 상태를 유지하고 있습니다 (주가는 올해 초 Zeitz 시대에 50 달러로 정점을 찍었고 주식, 현재 $ 43에 거래).
전기 자전거가 판매되는 방식에서 서비스에 이르기까지 채널 구조는 도로에서 변경하기가 어려워 질 것이며 전기 자동차 시장의 잠재력을 고려할 때 기업과 프랜차이즈를위한 올바른 선택이 목표가되어야한다고 Kenison은 말했습니다. 그러나 그는 독립적 인 EV 사업을 운영하는 팀이 여전히 매우 새롭고 제품 개발주기가 거의 시작되지 않았기 때문에 올해 출시 된 새로운 자전거에 너무 많은 것을 기대하는 것은 부당하다고 말했습니다.
Kinison은 “궁극적으로 향후 100 년 내에이 문제를 올바르게 해결하는 것이 매우 중요 할 것”이라고 말했습니다.
CFRA의 최고 주식 리서치 애널리스트 인 Garrett Nelson은 EV 계획에 대한 많은 열정을 포함하지만 이에 국한되지 않는 이유로 Harley에 대한 판매 등급을 지정했습니다.
“기술은 아직 존재하지 않습니다.”라고 Nelson은 말했습니다. “그들은 전기 오토바이 판매의 성공에 대해 너무 많은 신용을 잘못 부여 받았습니다.”
LiveWire의 현재 전기 자전거의 배터리 범위는 고속도로 (70 마일)보다 도시에서 2 배 (EPA에 따르면 146 마일)이므로 도시 시장을 목표로하는 것이 합리적입니다.
그것은 오늘날 존재하지 않으며 아마도 몇 년 안에 존재하지 않을 것입니다.
Garrett Nelson, CFRA 선임 주식 연구 분석가
테슬라를 담당하는 넬슨은 전기 자동차 시장에서 얻은 가장 큰 교훈은 소비자에게 주행 거리에 대한 관심이 얼마나 중요한지, 이것이 그가 회의적인 이유라고 말합니다. “LiveWire 투어의 범위는 소비자가 대량 구매하는 곳 근처에 없습니다.”라고 그는 말했습니다.
한편, 도시 시장은 이미 경쟁이 치열하고 해외, 특히 Harley가 강력하지 않은 아시아에서 야마하와 가와사키와 같은 거물이 더 큰 존재감을 가지고 전환을하고 있으며 전기 자전거 스타트 업도 The space에 진입하고 있습니다. .
넬슨은 “그것이 미래라는 것을 깨닫고 전기 오토바이를 혁신하는 것이 옳습니다.”라고 말했습니다. “오늘날은없고 아마도 몇 년 후에는 없을 것입니다.”
HOG CEO는 세속 퇴각을 변명으로 사용하지 않을 것입니다
Harley의 판매는 최근 몇 년 동안 어려움을 겪었고 시장은 시장의 세속적 감소와 인구 고령화에 문제를 고정했지만 Zeitz는 그것을 변명으로 사용하지 않을 것입니다.
“당신이하는 모든 사업에는 소비자가 있습니다. 당신은 끊임없이 혁신하고 당신의 브랜드, 당신의 제품에 대해 소비자를 자극해야합니다. 저는 그것을 대답으로 받아들이지 않습니다. 당신이 세속적으로 쇠퇴하고 있다는 것입니다.”그는 말했다. “물론 귀하의 현재 고객은 성장하고 있지만, 새로운 사람들을 스포츠에 끌어 들이고 라이딩과 경험을 할 수 있도록 브랜드로서 확인해야합니다.”
2021 년 4 월 19 일 월요일 미국 유타주 린든에있는 할리 데이비슨 쇼룸 및 수리점에서 정비공이 오토바이를 다루고 있습니다.
조지 프라이 | 블룸버그 | 게티 이미지
Zeitz는 “모든 것은 승인에 관한 것입니다.”라고 말했습니다. “그것은 시장 점유율에 관한 것이 아닙니다. 우리가 경쟁하기로 결정한 모든 곳에서 브랜드가 바람직한 지 확인해야합니다.”
그의 팀은 이제 식욕이 높은지 확인하기 위해 딜러가 MSRP와 비교하여 판매 할 수있는 가격대와 중고 자전거 시장의 가격과 같은 메트릭을 조사하고 있습니다.
과거에는 회사 경영진이 수익성을 먼저 고려하지 않고 주로 시장 점유율에 중점을 두 었으며 자전거에 대한 많은 판촉 가격이 필요했다고 그는 말합니다.
“지속 불가능했습니다.”라고 그는 말했습니다. “욕망은 가장 중요한 목표입니다.”
전기 자전거 외에도 Harley는 올해 첫 번째 자전거를 어드벤처 투어링 시장 인 Pan America에 출시하여 시장에서 호평을 받았습니다.
118 년 된이 회사는 BMW와 Honda와 같은 유럽 및 아시아 경쟁자들이 지배해온 모험 용 자전거에 도전하지 않았습니다.
Zeitz는 “그들은 실제로 매장과 대리점에서 날아갑니다.”라고 주장합니다. “초기 결과는 매우 고무적입니다.”
할리 데이비슨 팬 아메리칸
출처 : Harley Davidson
어떤 의미에서 Zeitz는 세계적 유행병이 미국 경제를 타격하고 폐쇄하는 것처럼 최악의 순간에 합류했습니다. 그러나 Covid는 판매하는 레저 용 차량을 포함한 노천 시장과 경쟁자들이 좋아하는 폴라리스번영.
Zeitz는 마침내이 단기적인 부스트와 Harley의 주요 고객 인 “Big American Tour”를 변경하지 않기를 원합니다.
Zeitz는 “브랜드에 매우 충실한 고객입니다.”라고 말했습니다.
그는 이전에 유럽 운동화 브랜드 인 Puma를 변신시킨 일을 CEO로 맡았을 때 칭찬을 받았지만, 할리를 미래로 데려가는 능력을 측정하는 방법으로는 “경험”이 상대적으로 쓸모가 없다고 말했다.
그는 CNBC와의 인터뷰에서 ” ‘경험’이라는 단어를 사용할 때 항상 약간 조심 스럽습니다. 20 년 동안 똑같은 일을 잘못 할 수 있습니다.”
그는 29 세에 Puma의 CEO가되었고 당시 그는 실제 경험이 없다고 말했습니다. 그는 “제품이없는 서류상 거의 파산 한 회사, 브랜드로서 완전히 바람직하지 않은 회사”를 물려 받았습니다.
퓨마는 그에게 결정을 내릴 수있는 자신감을 주었지만 초기의 퓨마와 오늘날의 할리 사이에는 거의 유사성이 없다고 말했다.
“Harley는 118 년 동안 존재 해 온 진정한 글로벌 아이콘입니다. 약자는 레이더 화면에 거의 나타나지 않았습니다.”라고 그는 말했습니다.
그러나 두 CEO 경험에서 공통 분모를 허용했습니다.
“오늘날은 둘 다 스포츠와 라이프 스타일에 있습니다. 아시다시피, 그것은 단순히 라이딩에 관한 것이 아니라 라이프 스타일에 관한 것입니다. 운동화처럼 오늘날의 라이프 스타일에 관한 것만 큼 스포츠에 관한 것입니다.
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