럭셔리 브랜드로서 페라리의 성공은 다섯 가지 비밀로 요약됩니다.

헤르메스 주가는 올해 13% 상승한 반면 LVMH 주가는 보합세, 케어링 주가는 18% 하락했다.

그러나 성장과 브랜드 명성 측면에서 에르메스를 능가하는 명품 회사가 하나 있습니다. 바로 페라리입니다.

올해 페라리는 처음으로 성장 전망과 이익을 측정하는 주식 배수 측면에서 세계에서 가장 가치 있는 회사로 에르메스를 제쳤습니다. 페라리 주식은 현재 순이익의 50배에 거래되고 있으며, 이는 헤르메스의 48배, LVMH의 23배와 비교됩니다.

1947년 엔초 페라리(Enzo Ferrari)가 레이싱 팀에 자금을 조달하기 위해 설립한 이 유명한 자동차 제조업체는 2015년 뉴욕 증권 거래소에서 주당 60달러에 데뷔했습니다. 현재 주당 410달러에 거래되고 있습니다.

회사의 가치는 750억 달러 이상으로 추산되는데, 이는 매년 수백만 대의 자동차를 생산하는 포드나 제너럴 모터스의 시장 가치의 약 1.5배에 해당합니다. 페라리는 지난해 1만3663대만 생산했다.

물론 페라리는 전통적인 명품 회사는 아니다. 자동차를 만들고, 레이싱 팀, 상품 회사, 자동차 복원 회사를 비롯해 1,300달러짜리 스카프와 800달러짜리 샌들을 만드는 회사와 별로 달라 보이지 않는 여러 회사가 있습니다.

그러나 최근 연구 보고서에서 명품 회사 번스타인(Bernstein)의 애널리스트 루카 솔카(Luca Solca)는 페라리와 에르메스가 해당 카테고리에서 “가격 피라미드의 최상위를 차지하고” 가격 인상으로 이익을 얻을 수 있는 “이상적인 위치”에 있다는 점에서 비슷하다고 단정했습니다. 전 세계적으로 부유한 사람의 수.

페라리를 럭셔리 브랜드로 만드는 이유를 더 잘 이해하기 위해 CNBC는 이탈리아 마라넬로에 있는 페라리 본사를 방문하여 회사 CEO인 베네데토 비냐(Benedetto Vigna)를 인터뷰했습니다.

Vigna가 럭셔리의 왕이라는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그는 경력의 대부분을 제네바에 있는 반도체 제조업체인 ST Microelectronics에서 보냈으며, 그곳에서 회사의 미세 전자 기계 시스템 및 센서 그룹을 관리했습니다. 예를 들어 그는 iPhone에 사용되는 화면 센서 기술을 개발하는 데 도움을 주었습니다.

그가 2021년 페라리 최고 직위에 임명된 것은 기술이 슈퍼카 제조사의 성장, 어떤 의미에서는 럭셔리의 미래에 핵심이 될 것이라는 신호였습니다.

2억 달러 규모의 E-Building에서 열린 인터뷰에서 Vigna는 페라리의 곧 출시될 전기 자동차, 지속 가능성에 대한 약속, 페라리 자동차에 대한 현재 글로벌 수요에 대해 이야기했습니다.

그러나 대화의 주요 주제는 무엇이 페라리를 럭셔리 리더로 만드는지, 그리고 부유한 고객을 대상으로 하는 다른 회사와 경영진이 페라리의 성장을 통해 어떤 교훈을 얻을 수 있는지에 관한 것이었습니다. 다음은 다섯 가지 주요 결론입니다.

Solca가 그의 연구 노트에서 지적했듯이 Ferrari와 Hermès는 “시장이 감당할 수 있는 것보다 낮은 가격에 판매되고 있습니다.” 훨씬 적은.

주문을 토대로 분석가들은 Ferrari가 현재 생산량의 두 배 또는 세 배를 쉽게 판매할 수 있을 것으로 추정합니다. 페라리의 매력은 희소성과 독점성에 바탕을 두고 있습니다.

평균 가격이 38만 달러에 달하는 페라리를 여유가 있다고 해도 주문을 받는 것은 거의 불가능하다.

페라리 SUV 푸루산고이 등 인기 모델의 대기 시간은 현재 최대 3년으로 페라리 역사상 가장 길다. 페라리 딜러에게 가장 큰 문제가 무엇인지 묻는다면 “자동차가 부족하고 불만을 품은 고객이 너무 많다”고 답할 것이다.

그러나 CEO Vigna는 희소성이 페라리의 브랜드 약속의 일부라고 말했습니다.

“우리는 항상 시장 수요보다 자동차 한 대를 적게 판매한다는 창립자의 전략을 고수해야 합니다.”

그의 전략은 자동차를 더 많이 만드는 것보다 자동차 한 대에서 더 많은 이익을 얻어 이익을 늘리는 것이다.

“우리는 항상 수량보다 수익의 질을 높이고 싶습니다.”라고 그는 덧붙였습니다.

실제로 지난 몇 년간 페라리 생산량의 증가는 부유한 잠재적 구매자의 성장보다 훨씬 뒤쳐졌습니다. 2010년에 회사는 6,573대의 자동차를 생산했는데, 이는 지난 14년 동안 생산량이 두 배로 증가했다는 것을 의미합니다. 같은 기간 동안 전 세계 억만장자의 수는 3배 이상 증가했다(3천만 달러 이상, 1억 달러 이상 자산가의 수도 마찬가지).

Vigna는 도로에서 페라리를 보는 것은 희귀하고 이국적인 동물을 보는 것과 같을 것이라고 말했습니다. 이 결함은 또한 자동차 세계에서 Ferrari에게 독특한 위치를 제공합니다. 자동차는 일반적으로 시간이 지남에 따라 가치가 상승합니다.

고객이 제품을 받기 위해 기다려야 한다면 훨씬 더 좋을 것이라고 Vigna는 덧붙였습니다.

“기다리는 것은 경험의 일부입니다”라고 그는 덧붙였습니다.

CNBC가 공장을 방문하는 동안 한 Ferrari 고객이 새로운 적갈색 812 Superfast를 인도받았습니다. 그는 70대나 80대처럼 보였습니다. 그가 그 차를 보고 고대 페라리의 출입문 아래에 섰을 때, 그의 얼굴은 환하게 빛났고 그는 크리스마스 아침에 10살짜리 아이로 변했습니다.

페라리는 여전히 특별하기 때문에 특별합니다.

페라리 팬이나 소유주에게 페라리를 페라리답게 만드는 이유가 무엇인지 물어보면 스타일, 엔진 소리, 핸들링, 동력, 브레이크 또는 밝은 노란색 배지 뒤에 숨은 100년의 경주 역사를 알려줄 것입니다.

Vigna는 진정한 럭셔리 제품에는 하나의 핵심 품질, 즉 감정이 있다고 말합니다.

“페라리는 독특한 제품을 제공하는 회사이기 때문에 럭셔리 회사입니다. 사람들의 가장 깊은 부분, 감성적인 측면과 연결됩니다.”라고 그는 말했습니다. “럭셔리 기업은 우리 모두가 갖고 있는 감정적 측면을 충족시키려는 궁극적인 목표를 가지고 기술, 혁신, 스토리텔링, 유산 등 모든 것을 사용하는 기업입니다.”

Vigna는 페라리가 사람들이 운송에만 필요한 차량을 결코 생산하지 않을 것이라고 말했습니다.

“컨퍼런스에서 연설하도록 초대받았을 때 유틸리티 또는 이동성이라는 두 단어만 들으면 참석하지 않을 것입니다. 우리는 유틸리티 제품을 만드는 것이 아닙니다. 우리는 감성적인 제품을 만드는 것입니다.”라고 그는 CNBC에 말했습니다.

이는 베르나르 아르노 LVMH 회장이 ‘욕망’이라고 부르는 것과 같다. 품질이 좋은 제품, 고가의 제품, 기능이 더 많은 제품을 만드는 것만으로는 부족합니다. 오히려 제품이 매력적이어야 합니다.

페라리의 높은 가격을 보면 가격 책정은 이윤 요구 사항과 월스트리트의 마진 증가에 대한 집착에 따라 결정된다고 생각할 수도 있습니다.

그러나 Vigna는 각 모델의 기본 가격이 실제로 출시되기 약 한 달 전에 결정되는데 이는 특이한 과정이라고 말했습니다.

“우리 회사에서 가격을 책정하는 방식은 매우 간단합니다.”라고 그는 말했습니다. “자동차가 공개되기 한 달 전에 우리는 나와 여러 사람이 트랙에 가서 하루 또는 하루 반 동안 운전한 다음 몸에 새로운 감정을 가지고 가격을 결정합니다. 가격을 결정하는 주체는 마케팅 디렉터와 재무 디렉터입니다.”

분명히 이러한 감정이 높아지고 있습니다. 2012년 가장 저렴한 페라리는 캘리포니아로, 제조업체 권장 소매 가격은 195,000달러였습니다. 오늘날의 기본 페라리 자동차인 로마(Roma)는 40% 더 비싼 273,000달러부터 시작합니다.

페라리는 훨씬 더 높은 가격에 더 많은 한정판과 특별판 자동차를 출시하고 있습니다. SF90 XX Stradale은 약 900,000달러부터 시작하고 799 쿠페와 스파이더 컨버터블은 공개 당시 모두 매진되었습니다. 599대만 한정 생산되는 SP3 데이토나의 가격은 230만 달러부터 시작된다.

아마도 수익 증대의 가장 큰 요인은 맞춤화일 것입니다. 오늘날 페라리 구매자들은 페인트 색상, 가죽, 직물, 스티치, 노출된 탄소 섬유 및 자동차를 자신만의 것으로 만들어주는 기타 개인 세부 사항을 점점 더 원하고 있습니다. 이러한 개인적인 손길은 판매 가격에 $100,000에서 $500,000까지 추가될 수 있습니다.

Vigna는 자사의 “볼륨 대비 가치” 전략은 페라리가 제조된 자동차의 약간의 증가만으로도 이익을 두 자릿수로 늘릴 수 있음을 의미한다고 말했습니다.

Ferrari는 결코 이를 인정하지 않을 것입니다. 그러나 딜러들은 고객이 새로운 Ferraris, 특히 한정판을 구입하려면 값비싼 상업용 사다리를 올라가야 한다고 말할 것입니다.

이는 롤렉스 구매자가 결국 새로운 데이토나를 구입하기 위해 따라야 하는 경로 또는 에르메스 고객이 결국 버킨을 손에 넣기 위해 따라야 하는 경로와 같습니다.

즉, 기본(때로는 덜 인기 있는) 모델을 구매하는 것부터 시작할 수 있습니다. 그런 다음 더 매력적인 모델을 구입하거나 두세 개를 구입할 수 있습니다. Ferrari 이벤트에 참석하거나, 브랜드에 대한 지지를 보여주거나, 심지어 Ferrari 레이싱 프로그램에 참여한다면 결국에는 더 비싼 모델이나 한정판을 구매할 자격을 얻게 될 수도 있습니다.

페라리 자동차의 거의 4분의 3이 기존 고객에게 판매됩니다. 이는 사다리의 맨 아래에서 시작하는 것이 어렵다는 것을 의미합니다.

“페라리와 에르메스는 가장 충성도가 높은 고객을 위해 가장 인기 있는 제품을 예약합니다. 이는 실제로 접근성을 ‘결합’하고 만족도를 높입니다.”라고 Solca는 말했습니다.

명품 회사는 종종 경제의 불평등 증가를 반영합니다. 높은 연봉을 받고 존경받는 직원들조차도 결코 구매하거나 시도해 볼 수 없는 제품을 만들기 위해 매일 일하고 있습니다.

Vigna는 이 두 세계를 연결하려고 했습니다.

그는 CEO가 된 직후 많은 페라리 직원들이 이전에 페라리를 운전해 본 적이 없다는 사실을 발견했습니다. 그래서 회사는 직원들을 테스트 트랙에 데려와 자동차에 탑승하고 업무의 중요성을 직접 배웠습니다.

지난해에는 각 직원에게 페라리 주주가 되어 약 2,065유로(미화 2,229달러) 상당의 일회성 주식을 무료로 부여받을 수 있는 선택권을 제공하는 우리사주 소유 프로그램도 발표했습니다.

미국에서는 직원 재고 프로그램이 일반적이지만 유럽에서는 드뭅니다. Vigna는 실리콘 밸리에서 일하면서 직원 주식 계획과 직원이 주주 혜택을 공유하는 것의 중요성을 인식하는 법을 배웠다고 말합니다.

그는 “이 제안은 팀에서 나왔고 나와 이사회의 승인을 받았다”며 “회사의 중심은 사람이다. 그들 모두에게 동기를 부여해야 한다. 주식을 기부하면 모두가 회사에 소속감을 느낄 것이다. 회사의 소유자처럼. 모든 회사에는 사람이 있습니다. 단지… “사람으로 구성된 회사는 거의 없습니다.”

신청 받은 편지함에서 Inside Wealth의 향후 호를 받으려면.